苹果公司挟iPhone闯入手机市场之初，许多业内人士并不看好。当时，诺基亚和摩托罗拉雄踞前二，市场份额分别为37%和14.5%.然而，短短两年时间，苹果就把这两个老牌手机帝国搅得寝食难安。不仅如此，它还赚得了最丰厚的利润。2009年第三季度，苹果超过诺基亚成为赢利最多的手机厂商，其iPhone营业利润达到16亿美元，比诺基亚多5亿美元。要知道，在全球市场份额方面，诺基亚约为35%，而苹果只有2.5%左右。

    这是一个令人不忍目睹的对比。市场份额14倍于苹果的诺基亚，其利润却只相当于前者的68%.当然，苹果的崛起或许有一定的偶然性或暂时性，但这个现实无疑也打破了长久以来人们对市场份额的迷信。

    在不少企业追求的目标中，市场份额被置顶。为了获取最大的市场份额，他们往往不惜牺牲利润，靠价格战来打击对手、赢得用户。在极端情况下，还有企业将打击对手作为最高目标。其暗含的逻辑是将对手打倒必定能获得最多的市场份额，进而获得最大利润。然而，这种逻辑的空想成分已被商业现实所证明。

 摩托罗拉的一大问题就是以利润率为代价追求市场份额。该公司的机顶盒市场份额全球第一。1999年它在该业务上投入了110亿美元，不幸的是在10年时间里，该业务却亏损了65亿美元，约60%.摩托罗拉RAZR手机上市之初最高价格为800美元，后来，为了保住美国手机市场第一的王位，摩托罗拉大幅降价，结果却是赔本赚吆喝。一位经销商这样说：“昨天的机王正在成为免费手机，摩托罗拉必须重新考虑他们的策略了。”最终，摩托罗拉不得不出售机顶盒业务以维持现金流，并剥离亏损的手机业务。这个手机发明者的一世英名最终还是毁在了手机上。

    对企业来说，市场份额与利润率之间并非对立关系。但在实际管理实践中，二者却往往成为难以定夺的取舍。有管理学者指出，企业的最主要目标应该是满足客户需求并创造利润，而非摧毁对手，这需要有真正的创新，否则就只能在扩大市场份额和提高利润之间做选择。苹果手机的毛利润率在33%左右，因此，它只需要在全球手机市场中占一小部分比例就可以了。当然，这并不意味着市场份额不重要，关键是企业需要确保一定市场份额前提下的利润，难度在于如何把握这种尺度以及抵御做江山老大的诱惑。

    刚从死亡线上捡回一条命的通用汽车在这方面有刻骨铭心的体验。2007年初，时任该公司副董事长的鲍勃。鲁兹宣布，为提高利润率宁可减少销量，因为长期以来通用汽车正是因为企图以较低利润率换取市场份额而最终陷入困境。鲍勃。鲁兹没有充分估计到改变思维定式的困难。两年后，通用汽车董事长惠塔克表示，不会再放弃更多的市场份额。在重组中，通用汽车削减了8个在美国国内品牌中的4个，市场份额也由最高时的50%降到20%以下。不仅通用汽车，就连丰田这样一家公司最后也不能免俗，将追求最大作为其最高目标。

    赢利是硬道理。苹果公司COO蒂姆。库克表示，苹果的目标不是做最多的，而是做最好的。当然，一定的市场份额对于企业生存是必需的，苹果也如此。iPhone最初上市的价格是600美元，这也是它认为能维持较好利润率的价格。几个月后，iPhone降价。不过，为了保持利润率，苹果采取了更为巧妙的方式。在美国市场，通过与运营商AT&T之间达成双赢的分利协议，基本上苹果每一部iPhone都能赚取很高的利润，与此同时又保住了必要的市场份额。

    越来越多的企业发现，随着企业及其栖息的商业系统愈加复杂，各种不同的失衡将更加常见，纯西医式的科学管理已越来越难以驾驭。其原因在于，系统复杂性增强导致影响因素增多，且多个因素都可能对企业产生重大影响，以往单目标管理的模式已经愈发难以为继。除了上述几种矛盾，企业还需要在部门与部门之间、专业聚焦与多元化之间、分权与集权之间、追求利润与社会责任之间等进行有效权衡。

    另一方面，作为科学的管理学已经难以给企业提供唯一正确甚至明确的答案，因为当企业试图按照“科学方法”进行取舍时，它们却往往又会陷入了另一个陷阱。企业迫切需要构建起健康经营的多目标体系，并以中医的整体思维去判断各因素在各个时期的不同影响，以保持企业经营管理的动态平衡和持久的健康。

来源：世界经理人论坛